di Carlo Buonamico
Guardare a iniziative di marketing legate a ricorrenze specifiche, talvolta d’Oltreoceano non è sbagliato. Occorre però muoversi con cognizione di causa, identificare bene i propri obiettivi e pianificare le attività.
Black friday, festa della mamma, San Valentino.
Alzi la mano chi non ha mai pensato di inserirsi sulla scia di queste e altre iniziative commerciali, alcune delle quali provenienti dalla cultura anglosassone, per dare una spinta alle proprie performance di vendita. Alzi la mano chi ci ha provato, ma con scarsi risultati. E infine, quanti sono coloro che ricadono nella categoria del “vorrei ma non posso”?
«Ogni anno, in concomitanza di alcune ricorrenze, si accende il dibattito tra i farmacisti sull’ opportunità o meno di realizzare alcune iniziative promozionali», racconta Roberto Pasqua, consulente di marketing e management e titolare della società di consulenza Easter Consulting. «Non si può dire a priori se queste attività siano giuste o sbagliate: così come per le aziende, anche per la farmacia la decisione dipende dall’immagine che vuole trasferire alla propria clientela-obiettivo e dalla strategia di marketing che si vuole adottare. Ogni farmacia è davvero unica», aggiunge l’esperto.
La farmacia è un’azienda
Sì, perché le farmacie, fatta salva la peculiarità della propria opera strettamente collegata all’erogazione di servizi per la salute e alla dispensazione di medicinali ai cittadini-pazienti, dovranno agire sempre più come aziende che, sotto la guida del proprio titolare, navigheranno seguendo una rotta ben precisa che permetta loro di competere con i giganti del mare del commercio online e della grande distribuzione organizzata.
Ebbene, una leva su cui agire è proprio quella di guardare ciò che fanno le aziende e mutuare alcune esperienze, facendole proprie e personalizzandole in base alla vocazione della propria farmacia.
Improvvisazione, vade retro
Facile a dirsi, meno a farsi? Non proprio. «Per riuscirci e avere successo la regola base è “no alle improvvisazioni”», dice Pasqua.
Non dimentichiamoci, che realizzare attività promozionali non è obbligatorio per nessuno. Nemmeno per la farmacia. «Ma, se si decide di farlo, occorre farlo al meglio».
Come muoversi allora?
«In prima battuta, mi sento di consigliare ai farmacisti intenzionati a potenziare la propria farmacia con puntuali attività di marketing di seguire cinque semplici regole», avverte chi di marketing farmaceutico se ne intende:
- pianificare con largo anticipo queste attività inserendole in un apposito “piano marketing” che, ad inizio anno, ogni farmacia dovrebbe realizzare; tale piano deve contenere anche le risorse che si vogliono investire ed i risultati attesi (analisi costi-benefici);
- selezionare con attenzione le referenze da coinvolgere effettuando una pianificazione di acquisti ad hoc negoziati con i fornitori partner;
- catturare l’attenzione del cliente in modo possibilmente “originale” senza puntare su dinamiche da saldi di fine stagione o finalizzate esclusivamente a svuotare il magazzino;
- comunicare in modo professionale ed efficace le promozioni sia attraverso gli strumenti classici di comunicazione (come cartelli vetrina, volantini, videocomunicazione, sito) sia attraverso i social (pagina Facebook o Instagram);
- utilizzare le promozioni per realizzare nuove opportunità di cross-selling strutturando delle dinamiche promozionali anche in una logica di “complementarietà”.
Un errore che spesso si commette è quello di sottovalutare l’importanza della comunicazione: «per esperienza personale posso dire – sottolinea l’esperto – che molte attività promozionali non hanno i risultati attesi non tanto per i contenuti ma per le modalità di comunicazione adottate». Comunicare è davvero un’arte che non si può improvvisare a maggior ragione in farmacia…Anche i social che oggi sono diventati un importante strumento di relazione con la clientela devono essere gestiti ed usati seguendo precise regole.
Infine, per ogni iniziativa promozionale ricordiamoci di definire in anticipo degli obiettivi e di misurare, a conclusione dell’attività, i risultati conseguiti, come l’incremento degli ingressi o di fatturato. Sarà la base per capire cosa ha funzionato e cosa no. E per decidere se il prossimo anno avrà senso ripetere certe iniziative in occasione di una ricorrenza: “errare humanum est, perseverare autem diabolicum”.