di Carlo Buonamico

Non significa vendere con i social, ma promuovere cosa si è capaci di fare attraverso creazione di nuove relazioni con i propri utenti. Scopriamo di più insieme a Gianluigi Bonanomi, formatore sulla comunicazione digitale.

Cosa si intende per social selling?

Prima di parlare di trucchi e buone pratiche vanno smontati i facili entusiasmi: fare social selling non vuole dire “vendere online con i social”, come qualcuno potrebbe pensare. Al limite quello potrebbe essere “social commerce”, e molte farmacie già lo fanno da anni. Social selling è un misto di tecniche di posizionamento, contenuti e relazioni: di solito questa etichetta si usa prevalentemente per i business B2B, ma ormai questa distinzione è obsoleta. I social servono per far vedere che cosa fai, come lo fai, per chi lo fai e poi per sfruttare la leva dei contenuti per dare valore e creare (o tenere) le relazioni. Ecco la parola chiave: le relazioni. Del resto, parlando di “social”…

Esiste un target di cliente privilegiato per questa attività?

In realtà no. Si può fare social selling per tutti e con tutti. Seguo aziende B2B che si occupano di ventilazione industriale, così come aziende del mondo ho.re.ca (Hotellerie-Restaurant-Café). E farmacie, appunto. Queste ultime dovrebbero usare i social, come dicevamo, per le relazioni: intrattengono con video di alleggerimento, ma soprattutto educano con contenuti di valore sui temi più disparati: prevenzione, consigli alimentari, iniziative, contest, testimonianze…di tutto! Dico “dovrebbero usare” perché spesso non è così: proprio perché obnubilate dall’idea di vendere su Facebook e Instagram, riempiono le bacheche di post di prodotto e offerte. Ma la gente non segue i social per farsi “rifilare” i prodotti. Le persone usano i social – quei social – per svago e per tenere le relazioni. Non possiamo forzare la mano. Il processo è lungo e articolato.

Qual è il know-how necessario per fare social selling con successo?

Credo che l’uso dei social richieda competenze sempre più specifiche da comunicatore digitale: saper comunicare è la base, ma non basta. Bisogna coniugare le proprie capacità creative ed empatiche con l’uso di strumenti nuovi: quindi bisogna sapere creare piani editoriali, grafiche e infografiche (per chi non sa farlo, si può sempre usare strumenti come Canva.com), video magari con sottotitoli, content management systems come WordPress per il sito web, padroneggiare le metriche e gli analytics e così via. Credo inoltre che il social seller sia anche un “negoziatore digitale”: chi sa interpretare le comunicazioni online, scrivere un messaggio efficace, rispondere a una contestazione e così via.

E cosa è indispensabile avere a livello di infrastruttura digitale o di backoffice/magazzino?

Credo che più del magazzino o del backoffice serva un ottimo gestionale e un sistema di comunicazione integrata (si parla di convergent marketing: il flusso di comunicazione dovrebbe riguardare dai social agli Sms, dalle newsletter al blog). Il social seller potrebbe collegare le sue attività di comunicazione con il sito Web e il gestionale per tramutare davvero tutto quello che ci siamo detti prima in ordini e vendite. Per esempio, potrebbe produrre dei contenuti gratuiti che generano contatti, poi alimentare quei contatti con newsletter nelle quali inserire, senza esagerare, offerte o coupon da riscattare grazie all’e-commerce. Questo, in gergo, è il “content marketing”, attività che si sposa benissimo con il social selling.

Considerando la peculiarità dei prodotti venduti dalla farmacia, è ipotizzabile che essa faccia social selling?

Se, come abbiamo visto, fare social selling non è necessariamente un’attività appannaggio del commerciale o del banconista, chiunque può farlo. È però difficile portare un esempio di social selling fatto bene perché dovremmo parlare di singoli che si muovono bene, leggere i loro messaggi ai clienti e così via. Piuttosto posso segnare un buon esempio di content marketing: la farmacia Di Nardo (www.farmaciadinardolabrozzi.it) ha un buon sito con blog ed e-commerce, ma soprattutto lavora benissimo con i contenuti. Per esempio, ha realizzato una serie di video su temi come la secchezza vaginale o l’alimentazione. Oppure articoli sulla caduta dei capelli, in questo caso collegati a meccanismi di sconti e prenotazioni per l’analisi del capello.

Quali sono i limiti per la farmacia in questo tipo di attività?

I limiti sono quelli di volere tutto e subito: le attività social sono fondamentali, ma non si può pretendere di costruire relazioni e fiducia da un giorno all’altro. Un altro limite è il non voler investire, intendo tempo e risorse ma anche denaro: a volte bisogna capire che Facebook è uno strumento a pagamento, e la visibilità costa. Un ultimo limite, spesso il principale: la mancanza di competenze in termini di comunicazione digitale; quanti farmacisti hanno fatto un corso che, tra le altre cose, insegni a rispondere alle critiche online?