di Claudio Buono

Con sempre più persone che cambiano le proprie abitudini d’acquisto, anche in farmacia si fa sempre più pressante la necessità di puntare a un retail marketing strategico, orientato alla relazione personalizzata con la clientela. Ne abbiamo parlato con Paolo Zanardi, Owner XT retail, Bologna.

In quanto esperto di retail, qual è stato l’approccio con il mondo della farmacia e quali le richieste del settore?

L’esperienza e la collaborazione con aziende del settore farmaceutico ci ha fornito l’opportunità di contribuire alle necessità dei nostri partner ma soprattutto di acquisire una conoscenza e professionalità specifica in questo ambito. Il nostro percorso è iniziato nel 2016 e ci ha visto impegnati tanto nelle catene farmaceutiche quanto, soprattutto, con le singole farmacie private. Le attività che negli anni ci sono state richieste vanno dalla semplice progettazione di vetrine a tema alla realizzazione ed installazione delle medesime, fino a completi percorsi formativi in ambito visual merchandising, category e soprattutto gestione dell’immagine della farmacia. Allo stesso tempo abbiamo preso atto di una lacuna importante in ambito retail da parte degli operatori del settore. Non poche realtà, infatti, soprattutto i piccoli privati, all’inizio hanno faticato a capire l’importanza di gestire lo scaffale, le vetrine e tutto quello che era di contorno a livello di ‘in store promo’. Siamo dovuti partire quindi dall’abc, spiegando l’importanza di avere una farmacia sempre più ordinata ma soprattutto leggibile al consumatore finale, per una fruizione di alcuni prodotti in totale autonomia. A ogni modo, grazie anche al fatto che alcuni di questi progetti erano su base biennale o triennale, è stato possibile dare vita, un po’ alla volta, a una cultura e a una vera e propria “evangelizzazione” delle basi retail più importanti, applicabili al settore farmaceutico.

Come vede la farmacia del futuro?

A differenza di altri mercati non c’è dubbio che dovrà mantenere un aspetto familiare per la propria clientela, evitando tutte quelle dinamiche tipiche di altri settori merceologici che si sono fatti la guerra solo esclusivamente sui prezzi, le promozioni e i prodotti in esclusiva. Aggiungo che la farmacia del domani dovrà sicuramente tenere in considerazione la convenienza, ma parimenti non dovrà perdere quella sua identità di professionalità e conoscenza approfondita dei propri clienti, al fine di tenere alto il livello di percezione degli stessi. Inevitabile, poi, l’espansione delle catene farmaceutiche, in realtà un fenomeno che esiste già da alcuni anni ma che non è mai giunto a una vera e propria espansione a causa di restrizioni e normative che certamente a oggi stanno ancora tutelando i piccoli imprenditori del settore. Considerata la vasta concorrenza che pone in quotidiana sfida tra di loro questi esercizi, la partita si giocherà principalmente sui servizi e sulle attività collaterali. La farmacia diventerà un vero e proprio punto di riferimento per gli utenti, non solo per quanto concerne la parte curativa ma anche per quella dedicata al mantenimento del benessere. E questo grazie all’individuazione, all’interno della farmacia stessa, di profili altamente qualificati in grado di offrire realmente una consulenza mirata al cliente. Parlando di multicanalità anche nel settore farmacia, l’e-commerce e la consegna a domicilio, così come l’acquisto drive through (quello che si effettua senza lasciare l’auto) hanno le carte in regola per diventare in futuro segmenti nei quali i consumatori potrebbero trovare un vero e proprio beneficio oltre che un’indiscussa comodità. Specie per il drive through i margini di miglioramento sono molto ampi, soprattutto nel caso di piccole e medie realtà private. Infine, i social: un mondo misterioso ancora da esplorare per molti operatori del settore che si stanno adeguando in tal senso inserendo negli organici profili più giovani, sicuramente assaipiù preparati per quanto riguarda la gestione delle pagine social, dei siti internet e di tutte le attività di e-commerce.

Qual consigli si sente di dare ai farmacisti?

Premetto che in questi anni abbiamo fornito diversi consigli, suggerimenti e nozioni a una categoria devo dire non sempre propensa al cambiamento per potersi adeguare al mercato. Il farmacista privato moderno deve invece capire che non ha in proiezione la possibilità di gestire tutto in prima persona, ma dovrà creare un team di lavoro affidabile e duraturo nel tempo che possa costituire agli occhi del cliente un punto di riferimento di tranquillità e competenza professionale. Un team che sia un giusto mix tra esperienza e freschezza professionale, al fine di poter soddisfare tutte le esigenze di una clientela molto ampia e variegata. Dovrà poi acquisire competenze in più ambiti, dal people management alla gestione del magazzino, dagli aspetti commerciali alle attività social, per non parlare di tutte quelle attività di “in store marketing” che devono trasmettere all’esterno un’immagine adeguata della farmacia. Infine, relativamente alla sfida che si giocherà sui servizi, diventerà fondamentale avere le giuste connessioni, gli spazi e le capacità di gestire diverse attività parallele rispetto alla vendita di farmaci o parafarmaci.