Parola d’ordine: differenziamento


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di Carlo Buonamico

Uscire vincitori dalla competizione presente nel settore e reagire positivamente alle sollecitazioni post-Covid significa riscoprire le proprie peculiarità, valorizzando le risorse interne. Senza voler scimmiottare quanto fanno gli altri. A colloquio con Michele Barzaghi, analista di mercato per farmacie.

Quali sono gli scenari che lei ritiene possibili per il post Covid?

Come è facile intuire, nessuno può dire cosa accadrà esattamente nel futuro dell’emergenza Coronavirus. Ciò che si può fare è cercare di cogliere delle tendenze. Come quella che vedrà il farmacista dover considerare una volta per tutte e con cognizione di causa i pro e i contro dell’online e dell’home delivery.
I clienti della farmacia hanno subito un cambiamento radicale nel loro modo di considerare alcuni valori che prima erano dati per scontati. Tra questi, la salute e la famiglia. Ciò vale soprattutto per i giovani e per gli italiani di media età. A fianco di ciò, concetti come sostenibilità ambientale, ecologia e aspetti salutistici del prodotto fanno sempre più parte della sensibilità comune. Ancora, i Millennials hanno riscoperto il valore della prossimità, quindi della farmacia, e dell’ultraprossimità che in questi ultimi tempi è sinonimo di home delivery. Valori che però a mio avviso non pregiudicano la voglia di tornare ad acquistare in negozio.
La farmacia dal canto suo deve riuscire a comunicare meglio il valore che ha dimostrato avere durante il lockdown. Può diventare ancor di più un hub centrale della sanità. Anche con il supporto della telemedicina e di altre soluzioni consentite dal digitale.

Come crede reagirà il mercato di riferimento agli scossoni degli ultimi mesi?

La farmacia deve rinnovarsi. Per farlo deve capire che molte delle risorse necessarie per compiere questo passo sono già in suo possesso. A partire da tutto ciò che il camice bianco rappresenta. E parlo sia dei titolari che dei collaboratori, questi ultimi troppo spesso relegati a un’operatività lontana dalle proprie specializzazioni e inclinazioni. Proseguendo poi con i gestionali, di cui si sfrutta solo una minima parte delle potenzialità. Per non parlare dei dati della propria clientela, magari derivati dalle carte fedeltà. Una vera e propria miniera di risorse di cui pochi comprendono ancora il valore.
Occorre un vero e proprio cambio di mentalità e di approccio che la farmacia non può compiere senza partire anche dall’analisi attenta del proprio bacino d’utenza. Ciò consentirà una razionalizzazione degli assortimenti e una revisione dei canali e della modalità di comunicazione con il cliente, anche e soprattutto fuori dallo store.
Nulla va lasciato al caso. Per esempio, se è vero che il 95 per cento dei clienti torna in farmacia almeno una volta ogni due settimane, che senso ha fare promozioni che hanno durata indefinita, dipendente solo dal tempo in cui i prodotti presenti sull’espositore vengono venduti tutti? Non sarebbe meglio una programmazione ad hoc sulla base delle performance di vendita e cambiare con frequenza maggiore le attività promozionali? Certo il marketing non è la specialità del farmacista. Ed è bene che egli si possa focalizzare sul counselling e sull’erogazione di salute. Per il resto, esistono professionisti specializzati da cui potersi far assistere…

Parliamo del rapporto tra farmacia e canale on line: che Swot analysis (strenghts, wiknesses, opportunities and treats) potremmo disegnare?

Uno dei punti di forza spendibili dalla farmacia è il proprio il livello reputazionale molto elevato. Non è un aspetto trascurabile, anche perché potrebbe essere avvalorato dalle recensioni dei clienti. In più la farmacia possiede un livello di conoscenza dei prodotti che i marketplace nemmeno possono sognare. E questa è una grande differenza. Il principale punto debole dell’on line applicato alla farmacia è dato dal fatto che si tratta di un vero e proprio lavoro e che è ben distinto da quello del farmacista. E questo non è sempre ben chiaro ai titolari. Serve personale ad hoc per poter comunicare e gestire la vendita on line. D’altro canto, le opportunità che questo canale offre sono molte. A partire dai segmenti del parafarmaco, del beauty e dell’integrazione alimentare che hanno ancora ampi margini di crescita sul web.
Non bisogna però dimenticare le minacce al proprio business che possono derivare dall’on line. Il rischio principale è di cadere nella guerra dei prezzi, in cui la farmacia non può che uscire sconfitta perché non può immaginare di reggere la concorrenza dei marketplace. Viceversa può competere puntando sulla consulenza on line.

Tutto fa ipotizzare una farmacia sempre più potenziata, ma da cosa principalmente?

La telemedicina può fungere da volano per la differenziazione dell’offerta. Mai come oggi ciascuna farmacia deve poter essere riconosciuta per qualcosa di particolare, specialmente in termini di servizi, prodotti e consulenze offerti. Magari per nicchie di clienti. Per esempio una specializzazione per sportivi. L’importante è farlo con la consapevolezza della propria preparazione e del bacino di utenza a cui si può arrivare. Ancora, si possono immaginare nuovi servizi connessi a tecnologie abilitanti. Un esempio sono i locker per il ritiro del prodotto in modo asincrono rispetto all’ordine o vending machine capaci di rispondere a esigenze specifiche dei clienti. Infine, che suggerimenti si sente di dare alle farmacie per trovare un nuovo equilibrio? Citerò una frase di Michael Porter: «Se ciò che stai cercando di fare è la copia dei tuoi competitor, difficilmente raggiungerai il vero successo». Credo che sia un ottimo punto di riflessione per capire se si sta andando nella direzione giusta.