di Giulia Bonfini

Fattori strettamente valoriali definiscono il concept di un network. La “farmacia potenziata” oggi potrebbe essere in grado di contribuire alla definizione di un modello di rete di farmacie

Corsa al format di rete: l’esigenza di essere riconoscibili e riconosciuti spinge i tanti network e vere e proprie catene di farmacie, nate dopo la Legge sui capitali del 2017, alla ristrutturazione, a identificare un modello più o meno commerciale o di servizio e a realizzarlo con insegna, category management, colori, percorsi e spazi opportunamente delineati. Quali devono essere le linee guida? Quali le priorità? Ne parliamo con Oscar Polverelli, Interiors Specialist di Th.Kohl.

Quali devono essere le caratteristiche principali di un lay out di rete?

È importante distinguere tra il lay out, per il quale si intende la distribuzione degli spazi e l’individuazione dei percorsi al loro interno, e l’architettura nella quale rientrano fattori maggiormente legati all’estetica e alla comunicazione dei valori della farmacia. Per quanto riguarda il lay out, le caratteristiche che dovrà avere non valgono solo per le farmacie di rete ma anche per tutte le altre. L’ampiezza degli spazi rivestirà un’importanza sempre maggiore ma attenzione: non in termini assoluti, quanto piuttosto relativi alla possibilità di non rinchiudere il visitatore all’interno di un percorso obbligato. La direzione intrapresa dai designer di farmacie ormai da qualche anno è di lasciare agli utenti la libertà di muoversi facilitando l’individuazione dei prodotti che più interessano attraverso un’esposizione orizzontale ben realizzata o guidandola attraverso focal point fisici o digitali.

Quali sono i punti di partenza, gli elementi principali da focalizzare, per lo studio del concept di una rete di farmacie?

Il concept architettonico di una rete di farmacie deriva da vari elementi. Se esiste una rete, sussisterà anche un obiettivo a cui la rete si lega? Una mission comune tra le farmacie che vi aderiscono. L’analisi da cui deriva il concept si riferisce dunque, in primo luogo, a fattori strettamente valoriali: specializzazioni che le farmacie hanno in comune, servizi peculiari della determinata rete e rivolti al cittadino, un modo di approcciarsi diverso da quello della grande maggioranza delle farmacie. Per fare un esempio, una rete potrebbe decidere di non realizzare nelle proprie farmacie un unico banco ma tanti piccoli tavoli d’appoggio distribuiti omogeneamente nella farmacia. Da lì, il farmacista potrebbe intervenire in aiuto del cliente senza necessariamente attenderlo al di là del banco, instaurando fin da subito un rapporto di consiglio e confidenza.

L’esigenza di aggregarsi a una rete incontra resistenze da parte dei titolari di farmacia. L’ipotesi, per esempio, che la propria farmacia diventi “omologata” e irriconoscibile è motivo di grandi perplessità. Come si può mantenere le proprie peculiarità, pur entrando a far parte di una rete?

C’è rete e rete, così come ci sono diversi livelli d’integrazione. Le farmacie Lloyds sono fortemente omologate ma… non è forse ciò che il titolare desidera nel momento in cui decide di aderire? Credo e spero che sia chiaro fin dall’inizio a che cosa il titolare deve rinunciare per avvantaggiarsi dei servizi offerti dalla rete. Dall’altro lato ci sono reti che richiedono soltanto un adeguamento della propria immagine in favore del “bene comune”, ovvero dei valori che la rete intende comunicare in tutti i suoi punti vendita. Diverso è quando si tratta di catene di capitale, per cui il nuovo titolare ha tutto il diritto di modificare radicalmente lay out e design e comunicazione in store, oltre a qualunque altro elemento di quella farmacia. Il precedente titolare, ancorché assunto come direttore, sarà a tutti gli effetti un dipendente e godrà di autonomia limitata nelle scelte strategiche. Per mantenere la peculiarità degli spazi, serve un’architettura distintiva fin da subito, in modo da caratterizzare la farmacia come unica fin da prima dell’adesione al network. A questo si legano accordi chiari con i manager della rete che dovranno trovarsi d’accordo nell’includere quella farmacia senza snaturarla. 

In che modo la “farmacia potenziata” può essere protagonista in un modello di rete di farmacie?

La “farmacia potenziata”, oggi, potrebbe essere addirittura in grado di contribuire alla definizione di un modello di rete di farmacie. Faccio un esempio riferito alle locker room, ma anche al digital signage che, volendolo tradurre in italiano, fa riferimento agli schermi touch attravero cui il cliente della farmacia si informa e richiede l’intervento del professionista. Pensiamo agli iPad installati nelle farmacie Apoteca Natura, un esempio di multicanalità che, insieme ad altri fattori non meno importanti, ha contribuito a definire l’esperienza del cliente in modo da associarla proprio al suo marchio.

Ci sono nel panorama delle reti italiane lay out particolarmente convincenti e altri discutibili?

Troviamo che ce ne siano alcuni convincenti, altri decisamente meno. Mi piange però il cuore quando visito una farmacia bella al primo impatto per poi scoprire materiali scadenti e montaggi poco curati. Un generale senso di approssimazione non è quello che il farmacista o il manager della rete vuole trasmettere al pubblico della farmacia. Ci si aggrega per diffondere un nuovo modello di farmacia, qualcosa che crei valore per i cittadini attraverso nuovi servizi e un’attenta selezione dei prodotti. Le efficienze economiche dovrebbero costituire uno strumento per la sostenibilità dell’iniziativa, non l’obiettivo principale.

Cosa consiglierebbe a chi in questo momento sta studiando un nuovo format per una rete di farmacie?

Le farmacie sono un settore troppo specifico per delegarne la progettazione a uno studio di architettura generalista, foss’anche specializzato nel retail. La farmacia può e deve guardare alle eccellenze degli altri settori merceologici per quanto riguarda lay out e strategie comunicative ma resta pur sempre un punto-salute più che un negozio, e come tale richiede soluzioni peculiari, su misura e in linea con il dettato normativo. Dunque, il consiglio è senza dubbio quello di rivolgersi a un’azienda fortemente specializzata in progettazione e realizzazione di farmacie comunicando chiaramente mission e valori. L’esperienza del fornitore e i necessari, continui chiarimenti nella definizione del concept faranno sì che il progetto si distingua per unicità, efficacia, comunicatività e bellezza.